Le mythe du « prix bas » : pourquoi les entrepreneurs se trompent
Dans l’entrepreneuriat, une question revient constamment : « comment fixer ses prix ».
Beaucoup pensent qu’un prix bas attire plus facilement les clients. En réalité, c’est souvent l’inverse. Les études de marché montrent qu’un tarif trop faible renvoie une image de faible qualité, ce qui nuit à la valeur perçue et réduit le taux de conversion.
Est-ce qu’il vous viendrai à l’idée de choisir un médecin « pas cher » pour une opération délicate? (spoiler = je ne crois pas)
Des travaux publiés sur ResearchGate démontrent même que le cerveau associe inconsciemment « prix bas » à « risque élevé ».
Un autre problème majeur : un prix trop bas conduit très souvent à vendre à perte sans s’en rendre compte. En effet, les entrepreneurs « pas chers » oublient une partie des charges indispensables : cotisations sociales, temps non facturé, déplacements, logiciels, administratif, etc.
Résultat : plus ils travaillent, plus ils s’épuisent… sans augmenter leurs revenus. 😱
Un prix bas attire également une clientèle plus exigeante, moins fidèle et plus difficile à satisfaire. C’est un paradoxe bien connu : les clients qui paient le moins sont souvent ceux qui demandent le plus. Un client qui vous choisit pour le prix, vous quittera pour le prix. À l’inverse, un montant cohérent rassure vos prospects et renforce votre positionnement professionnel.
Fixer vos prix n’est donc pas un exercice de hasard, ni une course au moins cher. C’est une démarche structurée, qui repose sur un équilibre entre 3 piliers = le marché, le coût de revient et la valeur perçue. C’est ce que nous allons explorer dans la suite de cet article.
Pilier 1 : le prix du marché
Le premier pilier consiste à analyser votre marché pour bien connaître votre environnement, connaitre les prix pratiqués par vos concurrents et positionner votre offre de manière pertinente.
Cette démarche, simple d’accès mais indispensable, vous permet de comprendre comment se situent les professionnels de votre secteur. Pour cela, vous pouvez étudier les prix affichés sur les sites web, les plateformes comme Malt ou encore les devis que vous avez pu collecter.
Cependant, il est important de distinguer les prix de vente publics ou affichés – souvent indicatifs – des prix réellement pratiqués, c’est-à-dire ceux qui apparaissent dans les devis signés ou acceptés par les clients. Ces derniers reflètent bien mieux la réalité du marché.
De plus, veillez à toujours vous comparer à des profils équivalents. Si vous débutez dans une nouvelle activité et que vous évoluez encore avec un niveau d’expertise junior, il serait inadapté de vous comparer directement aux experts confirmés ou aux « cadors » de votre secteur. L’objectif est d’obtenir des repères fiables et cohérents pour déterminer un tarif en phase avec votre offre et votre valeur ajoutée.
💡Pilier 1 : quels sont les tarifs de mes concurrents ? Pourquoi certains sont plus chers que les autres?
Pilier 2 : le coût de revient
Le second pilier, souvent négligé, est le calcul du coût de revient réel. Il inclut des éléments essentiels comme les charges sociales et fiscales, les frais professionnel, les frais de matériel, et les frais de déplacement, le cout d’achat (pour les activités d’achat-vente)
En plus des charges, il faut considérer le nombre de jours réellement facturables dans l’année, car une grande partie du temps est dédiée à l’administratif, à la prospection ou au repos.
Un point essentiel est trop souvent ignoré : la différence entre capacité de production et capacité commerciale.
Beaucoup de freelances fixent leurs prix en partant du principe qu’ils travailleront 20 jours par mois. Mais au démarrage, ce n’est jamais le cas. La réalité, c’est plutôt 10, 8, parfois 5 jours facturables selon les métiers. Le reste du temps est consacré au commercial, au marketing, aux déplacements, à la formation, et à la montée en compétences.
Ne pas intégrer ces temps « hors production » conduit à fixer des prix irréalistes et à se retrouver sous l’eau financièrement.
Une fois les coûts identifiés, il devient possible de calculer un tarif minimum nécessaire pour atteindre le revenu souhaité.
Exemple : Je suis consultant auto-entrepreneur (prestation de service).
Les cotisations sociales s’élèvent donc à 26,1% de mon CA (à compter du 01/01/2026)
Mes charges (déplacements, matériel, formation…) sont de 500€/mois.
Pour viser un revenu net de 2 000 € par mois, je dois donc facturer 3383€/mois
CA = 3 383€
– Cotisations sociales = 883€
– Charges = 500€
= Rémunération = 2000€ net
Si j’estime que je peux facturer 5 jours par mois alors taux journalier est de 676€ (3383€/5)
Ces deux piliers évitent au futur chef d’entreprise de fixer un tarif journalier moyen (TJM) au hasard ou de copier celui des concurrents sans comprendre sa structure. Ils constituent la base de prix justes, viables et cohérents. La prochaine étape sera d’augmenter cette valeur en jouant sur le troisième pilier : la valeur perçue.
💡Pilier 2 : Quel est le prix de revient de mes prestations de services/produits?
Pilier 3 : la valeur perçue (le levier pour augmenter son tarif horaire)
Après avoir établi une base rationnelle grâce à l’analyse du marché et au calcul de votre prix de revient, il reste un pilier déterminant : la valeur perçue.
C’est elle qui vous permet non seulement d’augmenter vos tarifs, mais aussi de le faire accepter naturellement par vos clients. Contrairement aux deux premiers piliers, la valeur perçue ne repose pas sur des chiffres, mais sur ce que votre client estime recevoir comme bénéfices en collaborant avec vous.
Plusieurs éléments influencent cette perception.
👉Le premier est le degré d’urgence. L’exemple du serrurier est parlant : il intervient souvent dans des situations critiques (porte claquée, clés perdues), ce qui justifie un taux horaire plus élevé. Le client ne paie pas uniquement l’intervention en elle-même : il paie la rapidité, la disponibilité et la réassurance immédiate.
👉L’expertise constitue un deuxième facteur majeur. Un médecin capable d’identifier une pathologie en dix minutes ne facture pas dix minutes de consultation : il facture vingt-cinq ans d’études, d’expérience et de diagnostics maîtrisés. Son expertise réduit le temps nécessaire, mais augmente considérablement la valeur perçue.
👉La spécialisation représente également un levier puissant. Par exemple, un dentiste souhaitant refaire son site web se tournera naturellement vers un créateur de sites spécialisé dans le domaine médical ou paramédical, ou vers quelqu’un ayant déjà travaillé pour d’autres dentistes, plutôt qu’un prestataire généraliste. Cette spécialisation renforce la confiance du client… et justifie un prestation plus couteuse.
👉Enfin, un blocage fréquent chez les nouveaux entrepreneurs provient du passage du statut de salarié à celui d’indépendant. Beaucoup continuent à raisonner comme des particuliers : lorsqu’ils facturent 1 000 €, ils comparent ce montant à 1 000 € dans leur vie personnelle, ce qui leur semble énorme. Pourtant, 1 000 € de chiffre d’affaires n’équivalent pas à 1 000 € de salaire. Une entreprise doit couvrir ses charges, ses impôts et ses périodes non facturées. Ce qui peut paraître élevé pour un particulier est souvent parfaitement normal pour un client professionnel. Il est donc essentiel de ne pas décider à sa place, ni de projeter vos propres croyances financières sur lui.
La valeur perçue devient ainsi un levier puissant pour aligner votre expertise, votre positionnement et vos tarifs. Grâce à ce pilier, vous ne vous limitez plus à un simple calcul de coûts : vous créez de la valeur et fixez des prix pleinement cohérents avec la qualité de votre travail et l’impact que vous apportez.
💡Pilier 3 : Augmenter la valeur perçue de votre offre en mettant en avant les bénéfices client (urgence, spécialisation, expertise...)
Fixer ses tarifs, c’est devenir pilote de son activité
Définir ses tarifs n’est pas un exercice de hasard : c’est une compétence stratégique qui distingue les indépendants qui survivent de ceux qui se développent.
En combinant l’analyse du marché, le calcul réel de votre prix de revient et le renforcement de votre valeur perçue, vous construisez un prix cohérent, rentable et assumé.
Un bon prix n’est ni le moins cher, ni le plus cher : c’est celui qui reflète la valeur que vous apportez et qui vous permet de vivre dignement de votre activité. Vous méritez d’être rémunéré à la hauteur de vos compétences.
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❓FAQ – Comment déterminer le bon tarif en tant qu’indépendant ?
Comment obtenir les tarifs de vos concurrents?
Consultez les sites web, les plateformes freelances et surtout les devis réellement signés lorsque vous pouvez y accéder. Les prix affichés ne reflètent pas toujours la réalité des transactions. Vous pouvez aussi appeler des concurrents (confrères) pour leur poser tout simplement la question ou vous faire passer pour un client mystère.
Comment savoir si mon tarif est rentable ?
Votre tarif est rentable si, une fois vos charges déduites, il vous permet de dégager un revenu suffisant tout en couvrant vos périodes non facturées… C’est l’objectif central de tout chef d’entreprise : atteindre une rentabilité durable.
Dois-je proposer un tarif horaire, journalier ou au forfait ?
Cela dépend de votre activité. Le prix au forfait est souvent mieux perçu car il valorise le résultat plutôt que le temps. Les tarifs horaires ou journaliers peuvent être utiles pour des missions flexibles ou difficiles à cadrer. Même si vous proposez un forfait il est intéressant de calculer son tarif horaire pour s’assurer que la mission est rentable.
Puis-je augmenter les prix de vente une fois lancé ?
Oui, et c’est même essentiel. Avec l’expérience, les résultats obtenus et la demande croissante, votre positionnement tarifaire doit évoluer. Une augmentation raisonnée et expliquée est généralement bien acceptée. Attention toutefois si l’augmentation est trop importante vous risquez de perdre une partie de votre clientèle.
Faut-il adapter ses tarifs selon le type de client ?
Oui, lorsque la valeur créée est différente. Une mission pour un particulier, une PME ou un grand groupe n’a pas le même impact ni les mêmes contraintes. Votre prix de vente doit refléter cette réalité.
Quels sont les signaux qui montrent que mes prix sont trop bas ?
Vous travaillez trop pour une rémunération insuffisante, vos clients acceptent tous vos devis sans négocier, ou vous n’avez pas de marge pour investir ou vous rémunérer correctement. 👉Votre stratégie de prix doit être retravaillée.
Comment fixer ses prix quand on est auto-entrepreneur?
La démarche est la même quelque soit le statut juridique (statut auto-entrepreneur, SASU, SARL, EURL…) Même si les charges sociales sont plus faibles et que votre prix de revient est donc plus bas, il ne faut pas pour autant prendre en compte les prix de manière trop basse. En effet, l’auto-entreprise est souvent un statut transitoire : si vos tarifs sont sous-évalués, vous devrez les augmenter brutalement lors d’un changement de statut.
Qu’est-ce que le positionnement tarifaire ?
Le positionnement correspond à la place que vous choisissez d’occuper sur votre marché en termes de prix : entrée de gamme, standard, premium ou expert. Il doit être cohérent avec votre valeur ajoutée, vos compétences, votre image de marque et les attentes de votre clientèle.
